Personalisierung - Die Ressource "Kundendaten" immer wichtiger
Die Personalisierung von Websites wird im E-Commerce seit Jahren thematisiert. Auch im Print-Bereich gibt es Ansätze zur individuellen Anpassung von Form und Inhalt. Kataloge und Aussendungen mit personalisierten Angeboten können Kosten reduzieren und – noch wichtiger – Kunden binden. Für die erfolgreiche Personalisierung ist die intelligente Verwaltung von Kunden- und Produktdaten notwendig.
- Wofür werden die Kundendaten verwendet?
Vom Print zum E-Commerce …
„Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“. Kommt Ihnen diese Produktempfehlung bekannt vor? Sie ist das Ergebnis einer zeitnahen Zusammenführung von Kunden- und Produktinformationen. Dabei ist das Sammeln kundenbezogener Daten im E-Commerce relativ einfach: Navigationspfade, Verweildauer, Einträge in Suchfelder, Identifikation der User mittels Cookie oder Login gehören heute zum Standard.
Im Unterschied zum E-Commerce müssen die personalisierten Ergebnisse im Print zwar nicht so rasch zur Verfügung stehen. Dafür verfügen Unternehmen oft nur über wenige kundenspezifische Daten. Bei Printerzeugnissen können keine Aussagen zu den tatsächlich angesehenen Seiten und Anzeigen, zur Verweildauer und somit über das Verhalten und die Interessen eines Kunden gemacht werden. Dennoch können über frühere Bestellungen, explizit geäußerte Interessen oder soziodemografische Informationen unterschiedliche Kundenbedürfnisse und Kundengruppen identifiziert werden.
Printkanäle waren Vorreiter für die Verwaltung von Produktinformationen. Heute hat das E-Commerce bei den Kundendaten die Nase vorn. amazon.com, eBay oder spreadshirt.net zeigen, welche zentrale Rolle den Kundendaten bei Ratings, Empfehlungen oder individuell gestalteten Produkten zukommt.
…über Kundendaten als Ressource
Das Institut für Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW wollte es genauer wissen und befragte 250 im Schweizer B-to-C-E-Commerce tätige Unternehmen nach ihrer Nutzung der Kundendaten. (Rücklauf = 31%).
Wofür werden die Kundendaten verwendet?
Der häufigste Verwendungszweck ist – wenig überraschend – die Auftragsabwicklung. Außerdem werden Kundendaten zur Dokumentation und Erfolgskontrolle herangezogen. Nur knapp die Hälfte der Unternehmen nutzen die Daten für die Kundensegmentierung.
Immerhin über 50 Prozent der Befragten gaben an, die Kundendaten für die Personalisierung des Newsletters zu verwenden oder den Kunden nach dem Login mit u seinem Namen zu begrüßen. Die Personalisierung der E-Commerce Applikation wird allerdings nur von 35 Prozent der Unternehmen verfolgt.
Ebenfalls am unteren Ende der Verwendungszwecke findet sich mit 33% der Einsatz von Produkt- und Dienstleistungs-Konfiguratoren, die ein zentrales Element bei der Mass Customization sind. Eng verwandt mit den individuellen Inhalten ist das Unterbreiten von Empfehlungen, basierend auf dem Bestellverhalten.
Kurz gesagt: Traditionelle Verwendungszwecke der Kundendaten haben einen weit größeren Stellenwert, als Bereiche, für die das interaktive Internet geradezu prädestiniert ist wie Personalisierung und Empfehlungssysteme.
Extrem wichtig für die Nutzung von Kundendaten ist die Integration der IT-Systeme, also die Anbindung von CRM-, ERP- und E-Commerce-Systemen. Auch klare organisatorische Regelungen für die Nutzung von Kundendaten, eine hohe Datenqualität, das unternehmensinterne Know-how und der einfache Zugriff auf relevante Informationen haben einen positiven Einfluss auf die Nutzung von Kundendaten. Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass die Unternehmen den Stellenwert ihrer Kundendaten erkannt haben. 95 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass in Zukunft die Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse noch wichtiger werden wird, und 91 Prozent sind überzeugt, diesen Anforderungen mit einer verstärkten Verwendung der vorhandenen Kundendaten begegnen zu können. Auch die Auslegung, dass die Potenziale der Kundendaten im E-Commerce nicht ausgeschöpft werden, wird von den Studienteilnehmern gestützt. Magere fünf Prozent sind überzeugt, bereits das Optimum aus ihren Datenbeständen herauszuholen.
…und vom E-Commerce zurück zum Print
Welche Erfahrungen bei der Personalisierung können nun vom E-Commerce zum Print übertragen werden? In erster Linie geht es darum, sich klar darüber zu werden, welche Informationen über Produkte und Kunden tatsächlich benötigt werden. Gerade im Print-Bereich, wo die Erfassung kundenbezogener Daten oft mit erheblichem Mehraufwand verbunden ist, muss der Ressourceneinsatz gut geplant werden. Dabei ist zu beachten, dass die Personalisierung in der Regel auch die internen Prozesse in einem Unternehmen verändert. Haben früher alle Kunden den gleichen Katalog erhalten, so muss das Unternehmen bei personalisierten Aussendungen genau wissen, welcher Kunde welches Angebot erhalten hat und diese Information auch einheitlich bereithalten.
Um Synergien optimal zu nutzen, ist die Integration und Abstimmung verschiedener Absatz- und Kommunikationskanäle bei der Erhebung von Kundendaten unerlässlich. So können Unternehmen, die sowohl online als offline tätig sind, Informationen und Erfahrungen aus dem Online-Kanal auch für die Gestaltung von gedruckten Erzeugnissen nutzen und umgekehrt. Weiß ein Unternehmen beispielsweise, dass Kunden, welche Produkt A anschauen, in der Regel auch Produkt B kaufen, können diese Produkte nicht nur online, sondern auch im gedruckten Katalog nebeneinander aufscheinen.
Je mehr sich Kunden an personalisierte Inhalte im Internet – und zunehmend im Print-Bereich – gewöhnen, umso größer wird der Druck auf Unternehmen, die diesen Service nicht bieten können. Die nötigen Daten und Technologien sind heute vorhanden. Ein Blick auf Best-Practice-Beispiele, sowie ein Gedanken- und Erfahrungsaustausch mit den E-Commerce-Kollegen helfen, den Druckkatalog dynamischer zu gestalten. Zur Freude des Kunden und zum Wohl des Unternehmens.
