Brand-Management-Systeme: Die Software-Lösung für Marketing-Prozess-Optimierung
Die Produktions- und Kommunikationsprozesse im Brand Management sind oft umständlich und daher zeitaufwendig. Vielerorts wird die Brand Identity nicht konsistent umgesetzt, eine zentrale Erfolgskontrolle der Marketingmaßnahmen ist somit nicht möglich. Vorausschauende Unternehmen haben jedoch die grundlegende Bedeutung ihrer Corporate und Brand Identity erkannt.
Publishing Report: Wie wichtig ist effektives Brand Management?
Marc Lehmann: Wenn ein Unternehmen mit einem individuellen Mehrwert und einer klaren Differenzierung zur Konkurrenz das Vertrauen der Kunden für sein Produkt gewinnen konnte, hat es eine Marke aufgebaut. Sie dient dem Kunden als Wegweiser im Angebotsdschungel.
Aber nicht nur der Aufbau einer Marke, sondern auch ihre Pflege ist wichtig für den Erfolg eines Unternehmens. Oder umgekehrt: Mangelnde Markenpflege führt zur Brand Erosion.
Dies kann zur Folge haben, dass ein riskanter Relaunch und eine damit verbundene Repositionierung der einzige Weg ist, sich auch zukünftig gegen die Konkurrenz behaupten zu können. Die Aufwendungen hierfür sind mit einem neuen Markenaufbau vergleichbar. Eine Erfolgsgarantie gibt es nicht. Effektives Brand Management sollte somit in der kurz- und langfristigen Unternehmensplanung einen zentralen Stellenwert einnehmen.
Publishing Report: Effektives Corporate Brand Management nimmt also eine immer wichtigere Rolle ein. Die entsprechende Software soll die Unternehmen bei der zentralen Markensteuerung unterstützen. Was genau ist ein Brand-Management-System?
Marc Lehmann: Brand-Management-Systeme helfen, die Marke effektiv zu pflegen, Kosten zu senken und Ressourcen zu optimieren. Sie bilden die Schnittstelle zwischen internen Abteilungen – wie Marketing, Werbung und Public Relations – externen Dienstleistern – wie Agenturen oder Druckereien. Eines der wichtigsten Schlagworte in diesem Zusammenhang ist die zentrale Markensteuerung.
Publishing Report: Welche Vorteile ergeben sich aus einer zentralen Markensteuerung?
Marc Lehmann: Gewährleistung der Datenkonsistenz, Vermeidung von Redundanzen, Optimierung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen und Produktions-Workflows – Zeit-, Ressourcen- und Kostenersparnisse sind das Resultat.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Neben der Zentrale unterhält das Unternehmen mehrere Niederlassungen im In- und Ausland. Diese Standorte arbeiten weitestgehend autark, die Markenführung wird von der Zentrale aus gesteuert. Wie stellen Sie nun sicher, dass alle Niederlassungen mit den gleichen aktuellen Corporate-Identity-, Corporate-Design- und Corporate-Communication-Richtlinien arbeiten? Dass Marketingaktivitäten ressourcenschonend zentral gesteuert, überwacht und bewertet werden können? Ein Brand-Management-System bietet u.a. die Möglichkeit, alle markenrelevanten Assets medienneutral zentral zu pflegen, zu verwalten und bestimmten Benutzergruppen zugänglich zu machen. Änderungen an den CI- bzw. CD-Richtlinien werden allein durch die Zentrale freigegeben. Hierdurch können die Benutzer, interne wie externe, jederzeit auf die aktuellen Richtlinien und Daten über das Internet zugreifen.
Publishing Report: Welche Anforderungen sollte ein Brand-Management-System außerdem erfüllen?
Marc Lehmann: Zum einen müssen sämtliche Marketing-Aktivitäten im System unternehmensspezifisch abgebildet werden, wobei der jeweilige Kommunikationskanal unterstützt werden sollte. Das umfasst u.a. eine integrierte Budget-, Termin-, Ressourcen- und Projektverwaltung. Des Weiteren sollte darauf geachtet werden, dass vorhandene ERP- und CRM-Lösungen an das System angebunden werden können. Je integrativer ein Brand-Management-System in die bestehende Unternehmens- und Infrastruktur eingebunden werden kann, desto besser.
Publishing Report: Wenn sich das Unternehmen für den Einsatz eines Brand-Management-Systems entschieden hat: Was ist der erste Schritt?
Marc Lehmann: Hat man sich für ein Brand-Management-System entschieden, folgt eine umfangreiche Vorbereitungs- und Konzeptionsphase, für die aus Gründen der Objektivität ein Consultant hinzugezogen werden sollte.
Gerade in traditionsreichen Unternehmen spielen politische, strukturelle oder auch personelle Faktoren bei der Einführung von bereichsübergreifenden Softwarelösungen oft eine entscheidende Rolle. Aus diesem Grund ist es ratsam, sich im Vorfeld zunächst einen Überblick über die eigene Unternehmensstruktur bzw.
-kultur zu verschaffen, um interne Krisenpotenziale zu orten und zu analysieren sowie alle notwendigen Ressourcen mit einzubeziehen.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Vorbereitungsphase ist die Erfassung interner Workflows. Nachdem die für die Einführung eines Brand-Management-Systems notwendigen Abteilungen strukturell erfasst und die Arbeitsabläufe analysiert worden sind, sollte ein Screening des Software-Marktes erfolgen, um die optimale Lösung aus dem breiten Angebot zu filtern und diese mit einer möglichen individuellen Umsetzung zu vergleichen.
Publishing Report: Ist es sinnvoller, eine bereits existierende oder eine individuell umgesetzte Softwarelösung einzusetzen?
Marc Lehmann: Den Vorteil von bereits existierenden Lösungen sehe ich darin, dass die vorhandenen Module in der Regel bereits im Praxistest erprobt wurden und dadurch fehlerfrei arbeiten sollten. Updates erfolgen kontinuierlich. Mögliche Nachteile sind die Bindung an einen Hersteller und die möglicherweise aufwendige und zeitintensive Anpassungs- und Implementierungsphase.
Individuallösungen bieten sich an, wenn das Unternehmen sehr spezielle Anforderungen hat. Diese erwachsen aus einer komplexen Unternehmensstruktur und einem speziellen Anforderungs-
profil. Zweiter Fall: Die in Frage kommenden existierenden Lösungen sind nicht finanzierbar oder unternehmensspezifisch nicht anpassbar.
Publishing Report: Wie hoch ist die Investition und wie zahlt sich der Einsatz aus?
Marc Lehmann: Einen Richtwert gibt es hier nicht. Die Investition hängt von den Anforderungen an das System und vom Implementierungs- und Anpassungsaufwand im Unternehmen ab.
Durch optimierte Workflows, die Ein- und Anbindung von externen Dienstleistern und die Reduzierung von Korrektur- bzw. Abstimmungsmeetings ist jedoch mit einem schnellen Return of Investment zu rechnen.
Publishing Report: Ihr Resümee?
Marc Lehmann: Der steigende Wettbewerbsdruck und die zunehmende Globalisierung zwingen markenführende Unternehmen in zunehmendem Maße, integrativ vernetzte Softwarelösungen zur Optimierung ihrer Markenkommunikation und Ressourcenausnutzung einzusetzen.
Der Stellenwert von Brand-Management-Systemen wird sich aus diesem Grund künftig noch erhöhen, weil sie durch eine stringente Markenkommunikation effektiv dazu beitragen können, den emotionalen Mehrwert der eigenen Marke beim Kunden zu binden. Marken sind sehr sensibel und sollten deshalb sorgsam gepflegt werden.
Publishing Report: Vielen Dank für das Gespräch.
Marc Lehmann: Wenn ein Unternehmen mit einem individuellen Mehrwert und einer klaren Differenzierung zur Konkurrenz das Vertrauen der Kunden für sein Produkt gewinnen konnte, hat es eine Marke aufgebaut. Sie dient dem Kunden als Wegweiser im Angebotsdschungel.
Aber nicht nur der Aufbau einer Marke, sondern auch ihre Pflege ist wichtig für den Erfolg eines Unternehmens. Oder umgekehrt: Mangelnde Markenpflege führt zur Brand Erosion.
Dies kann zur Folge haben, dass ein riskanter Relaunch und eine damit verbundene Repositionierung der einzige Weg ist, sich auch zukünftig gegen die Konkurrenz behaupten zu können. Die Aufwendungen hierfür sind mit einem neuen Markenaufbau vergleichbar. Eine Erfolgsgarantie gibt es nicht. Effektives Brand Management sollte somit in der kurz- und langfristigen Unternehmensplanung einen zentralen Stellenwert einnehmen.
Publishing Report: Effektives Corporate Brand Management nimmt also eine immer wichtigere Rolle ein. Die entsprechende Software soll die Unternehmen bei der zentralen Markensteuerung unterstützen. Was genau ist ein Brand-Management-System?
Marc Lehmann: Brand-Management-Systeme helfen, die Marke effektiv zu pflegen, Kosten zu senken und Ressourcen zu optimieren. Sie bilden die Schnittstelle zwischen internen Abteilungen – wie Marketing, Werbung und Public Relations – externen Dienstleistern – wie Agenturen oder Druckereien. Eines der wichtigsten Schlagworte in diesem Zusammenhang ist die zentrale Markensteuerung.
Publishing Report: Welche Vorteile ergeben sich aus einer zentralen Markensteuerung?
Marc Lehmann: Gewährleistung der Datenkonsistenz, Vermeidung von Redundanzen, Optimierung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen und Produktions-Workflows – Zeit-, Ressourcen- und Kostenersparnisse sind das Resultat.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Neben der Zentrale unterhält das Unternehmen mehrere Niederlassungen im In- und Ausland. Diese Standorte arbeiten weitestgehend autark, die Markenführung wird von der Zentrale aus gesteuert. Wie stellen Sie nun sicher, dass alle Niederlassungen mit den gleichen aktuellen Corporate-Identity-, Corporate-Design- und Corporate-Communication-Richtlinien arbeiten? Dass Marketingaktivitäten ressourcenschonend zentral gesteuert, überwacht und bewertet werden können? Ein Brand-Management-System bietet u.a. die Möglichkeit, alle markenrelevanten Assets medienneutral zentral zu pflegen, zu verwalten und bestimmten Benutzergruppen zugänglich zu machen. Änderungen an den CI- bzw. CD-Richtlinien werden allein durch die Zentrale freigegeben. Hierdurch können die Benutzer, interne wie externe, jederzeit auf die aktuellen Richtlinien und Daten über das Internet zugreifen.
Publishing Report: Welche Anforderungen sollte ein Brand-Management-System außerdem erfüllen?
Marc Lehmann: Zum einen müssen sämtliche Marketing-Aktivitäten im System unternehmensspezifisch abgebildet werden, wobei der jeweilige Kommunikationskanal unterstützt werden sollte. Das umfasst u.a. eine integrierte Budget-, Termin-, Ressourcen- und Projektverwaltung. Des Weiteren sollte darauf geachtet werden, dass vorhandene ERP- und CRM-Lösungen an das System angebunden werden können. Je integrativer ein Brand-Management-System in die bestehende Unternehmens- und Infrastruktur eingebunden werden kann, desto besser.
Publishing Report: Wenn sich das Unternehmen für den Einsatz eines Brand-Management-Systems entschieden hat: Was ist der erste Schritt?
Marc Lehmann: Hat man sich für ein Brand-Management-System entschieden, folgt eine umfangreiche Vorbereitungs- und Konzeptionsphase, für die aus Gründen der Objektivität ein Consultant hinzugezogen werden sollte.
Gerade in traditionsreichen Unternehmen spielen politische, strukturelle oder auch personelle Faktoren bei der Einführung von bereichsübergreifenden Softwarelösungen oft eine entscheidende Rolle. Aus diesem Grund ist es ratsam, sich im Vorfeld zunächst einen Überblick über die eigene Unternehmensstruktur bzw.
-kultur zu verschaffen, um interne Krisenpotenziale zu orten und zu analysieren sowie alle notwendigen Ressourcen mit einzubeziehen.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Vorbereitungsphase ist die Erfassung interner Workflows. Nachdem die für die Einführung eines Brand-Management-Systems notwendigen Abteilungen strukturell erfasst und die Arbeitsabläufe analysiert worden sind, sollte ein Screening des Software-Marktes erfolgen, um die optimale Lösung aus dem breiten Angebot zu filtern und diese mit einer möglichen individuellen Umsetzung zu vergleichen.
Publishing Report: Ist es sinnvoller, eine bereits existierende oder eine individuell umgesetzte Softwarelösung einzusetzen?
Marc Lehmann: Den Vorteil von bereits existierenden Lösungen sehe ich darin, dass die vorhandenen Module in der Regel bereits im Praxistest erprobt wurden und dadurch fehlerfrei arbeiten sollten. Updates erfolgen kontinuierlich. Mögliche Nachteile sind die Bindung an einen Hersteller und die möglicherweise aufwendige und zeitintensive Anpassungs- und Implementierungsphase.
Individuallösungen bieten sich an, wenn das Unternehmen sehr spezielle Anforderungen hat. Diese erwachsen aus einer komplexen Unternehmensstruktur und einem speziellen Anforderungs-
profil. Zweiter Fall: Die in Frage kommenden existierenden Lösungen sind nicht finanzierbar oder unternehmensspezifisch nicht anpassbar.
Publishing Report: Wie hoch ist die Investition und wie zahlt sich der Einsatz aus?
Marc Lehmann: Einen Richtwert gibt es hier nicht. Die Investition hängt von den Anforderungen an das System und vom Implementierungs- und Anpassungsaufwand im Unternehmen ab.
Durch optimierte Workflows, die Ein- und Anbindung von externen Dienstleistern und die Reduzierung von Korrektur- bzw. Abstimmungsmeetings ist jedoch mit einem schnellen Return of Investment zu rechnen.
Publishing Report: Ihr Resümee?
Marc Lehmann: Der steigende Wettbewerbsdruck und die zunehmende Globalisierung zwingen markenführende Unternehmen in zunehmendem Maße, integrativ vernetzte Softwarelösungen zur Optimierung ihrer Markenkommunikation und Ressourcenausnutzung einzusetzen.
Der Stellenwert von Brand-Management-Systemen wird sich aus diesem Grund künftig noch erhöhen, weil sie durch eine stringente Markenkommunikation effektiv dazu beitragen können, den emotionalen Mehrwert der eigenen Marke beim Kunden zu binden. Marken sind sehr sensibel und sollten deshalb sorgsam gepflegt werden.
Publishing Report: Vielen Dank für das Gespräch.
