Medienbruch - ein deutsches (Un)wort und seine Bedeutung im Publishing Umfeld

abstrakt Eine Illustration von Andreas Michalski zum Thema Medienbruch

[ibrams.com]

Auf den Begriff "Medienbruch" bin ich bei einer Recherche u.a. im SAP/IBM Masterdaten Management Umfeld vor dem Hintergrund einer "klassischen" Medienproduktion von gedruckten Verkaufsunterlagen gestossen. Der Eintrag bei Wikipedia:  "Unter einem Medienbruch versteht man einen Wechsel des informationstragenden Mediums innerhalb eines Informationsbeschaffungs- oder -verarbeitungsprozesses." klingt plausibel.

Doch wie verhält es sich mit dem bestehenden Delta zwischen "Produkt" Daten, Marketing Botschaft(en) und deren Weg in die Kommunikation nach Aussen? Wird in SAP freie Zonen, wie beispielsweise Marketingabteilungen, mit dem Prinzip "Finger auf Taste" das Erstellen von Verkaufsunterlagen wirklich bewußt gelebt oder ist es mehr ein "internes" Kommunikationsproblem? Wer bedient, wie den Non-Print Channel?

Eine meist recht undurchsichtige Situation. Ein Grund den Ball weiterzuspielen und einige Größen der Publishingbranche weitergehend zu interviewen...

Manfred Heckt «... der Bruch zwischen Datacapture, - Maintaining und Publishing... »
[stiboctalog.de]

Manfred Heckt, stibo catalog

Medienbrüche gibt es heute vorrangig durch den Einsatz verschiedenster Systeme und den sich daraus ergebenen Schnittstellenproblematiken. Leider werden, insbesondere in der Printlösungsanbindung, heute einige Lösungen miteinander "verknüpft", die in der Realität unabhängig sind - hier ist der Bruch latent vorgezeichnet.
 
- Eine andere Definition von Medienbrüchen behandelt die nicht durchgängige Qualität der Daten für die unterschiedlichen Medien. Die Antwort darauf lautet, auch hierbei auf Lösungen zu achten, die durchgängig konzipiert und zentral eingesetzt werden können.
 
Allgemeines Problem besteht darin, dass der heutige Kunde in seiner Entscheidungsfindung unberechenbar ist. Durch die vielfältigen Möglichkeiten muß ein modernes Unternehmen ihn begleiten mit stets den gleichen Produktaussagen (Datenqualität), aber eben auch mit Verfügbarkeiten, Mehrservice (Empfehlungen, Erfahrungsberichten etc.) und Lieferzusagen. Diese Thematik berührt die gesamte Supply Chain, vom Lieferanten bis zur multimedialen Ausgabe und fordert von Lösungen einen weiteren und flexibleren Einsatz als reines "PIM-Denken"

Klaus Kurz «Zu den Bereichen, bei denen wir am häufigsten auf Medienbrüche stoßen, zählen Formular- und Freigabeprozesse.» ..
[adobe.de]

Klaus Kurz, Adobe

„Zu den Bereichen, bei denen wir am häufigsten auf Medienbrüche stoßen, zählen  Formular- und Freigabeprozesse. Digitale Formulare werden oft am PC ausgefüllt, dann  aber für die Weitergabe der Information auf Papier ausgedruckt. Freigabe-Workflows  finden immer noch sehr häufig in Papierform statt. Entsprechend verlangsamt sich der  Produktionsprozess erheblich. Mit der Creative Suite 4 adressieren wir viele dieser Brüche.  Konkret haben wir eine Reihe von Services integriert, mit deren Hilfe Kreativprofis und  Entwickler die Online-Zusammenarbeit und den Austausch mit Kollegen oder Kunden  erheblich verbessern können. Auf die Web-Konferenzlösung Adobe ConnectNow kann  beispielsweise direkt von InDesign, Illustrator, Photoshop, Flash, Dreamweaver, Fireworks  oder Acrobat aus zugegriffen werden. So lässt sich bereits über wenige Klicks und direkt  aus der jeweiligen Applikation heraus ein Screen Sharing durchführen. Als Kreativer kann  ich so den Inhalt meines Bildschirms zwei weiteren Anwendern, zum Beispiel dem Kunden  selbst und einem Kollegen in einem anderen Büro, über diesen kostenlosen Web-Service  live zur Verfügung stellen. Abstimmungs-, Korrektur- und Freigabeprozesse lassen sich so  erheblich schneller als bisher abwickeln und finden ohne Medienbruch statt.“

Werner Spengler «Die Erwartungshaltung des Empfängers spielt eine große Rolle. Jedes Medium hat seine Zeiten und Örtlichkeiten.»
[katalogkonzepte.de]

Werner Spengler, spengler&hofrichter

Ich kann mich mit ihnen heute Unterhalten und die Kommunikation morgen per Brief oder E-Mail weiterführen. Das Bedarf keiner Wertung in Hinsicht auf gut oder schlecht, Bruch oder nicht. Der Wechsel des Mediums ist dabei ein übliches und hilfreiches Mittel.

Die Erwartungshaltung des Empfängers spielt eine große Rolle. Einen Brief zu beantworten darf länger dauern als bei eine E-Mail. Zwei Tage Pause spielen keine Rolle. Das wäre im Telefonat nicht denkbar. Beim Schreiben gelten andere Regeln als in der direkten Diskussion.

An der Tastatur muss es schneller gehen als am Füllfederhalter. Jedes Medium hat seine Zeiten und Örtlichkeiten.

Unternehmensinterne Kommunikation kann ich reglementieren. Medienwechsel vermeiden.

Der König Kunde schert sich wenig danach. Er macht einfach. Unternehmen wissen oft nicht welchen Informations- und kommunikationsbedarf die einzelnen Zielgruppen haben.

Medienbrüche sind für mich daher weniger von der Vielfalt der angewendeten Medien abhängig als von dem richtigen Umgang damit.

Wir bieten aus diesem Grund eine Medienanalyse an. In welcher Verkaufsphase kommuniziert das Unternehmen mit welchem Medium mit seiner Zielgruppe wirklich nachhaltig?

Bernd Kress «Ganz gleich, an welcher Stelle Sie beginnen, Ihre Medienbrüche zu eliminieren, das Ergebnis wird Ihnen gefallen.»
[t2media.com]

Bernd Kress, t2 Media

Erst wenn die Menschen, die Informationen verarbeiten, wirklich verstanden haben, wie viel Nutzen und Mehrwert sie aus einer strukturierten Arbeitsweise und Ablage von Daten generieren können, hat das Thema „Medienbruch“ in den Prozessen ein Ende.

Vollkommene „Bruchfreiheit“ kann und wird es nicht geben. Das macht aber nichts.

Es sind die Kleinigkeiten, die jeder von uns beitragen kann, gute Medien zu produzieren. Für den Einen ist es das digitale Redigieren von Dokumenten, z.B. durch die Verwendung der Kommentarwerkzeuge in Adobe Acrobat. Für den Anderen ist es die Umstellung auf medienneutrale Bildbestände in ECI-RGB und die Einführung von Colormanagement-Workflows. Für die IT-Verantwortlichen kann die Verwendung von Rich Internet Applications, beispielsweise für die Stammdatenverwaltung, ein Segen sein.

Ganz gleich, an welcher Stelle Sie beginnen, Ihre Medienbrüche zu eliminieren, das Ergebnis wird Ihnen gefallen.

Aktuelle technologische Entwicklungen erzwingen bruchfreie Prozesse, in dem sie die Optionen für Fehlverhalten einfach nicht geben. Das beginnt bei elektronischen Formularprozessen, geht in der Druckindustrie über JDF-getriebene Workflows und findet in der Nutzung von Web-Applikationen [RIAs] aktuell seinen Höhepunkt.

Das beste Workflow-Konzept kann nur dann funktionieren, wenn die Mitspieler sich an die Regeln halten. Wenn diese „Mitspieler“ bisher mit der Freiheit, den Prozess zu umwandern, nicht umgehen konnten, dann wird man Ihnen in naher Zukunft einfach keine Option zum Ausbruch mehr lassen. Das Klingt ein wenig nach „Zuckerbrot und Peitsche“, tut aber überhaupt nicht weh und wird in der Standardisierung seinen Zweck erfüllen.  

[Auzug aus dem Artikel Medienbruch 2.0]

Mirko Holzer «Printmedien ob Visitenkarten, Flyer, Broschüren, Kataloge etc. verlieren an Wirkung, wenn sie einem Medienbruch ausgesetzt sind.»
[brandmaker.com]

Mirko Holzer, BrandMaker

„Printmedien ob Visitenkarten, Flyer, Broschüren, Kataloge etc. verlieren an Wirkung, wenn sie einem Medienbruch ausgesetzt sind. Denn muss man bei der Verarbeitung der Information ungewollt von einem Medium ins andere übergehen sind zusätzliche Fehler, Kosten und vor allem Verzögerungen vorbestimmt. Statt eine Brücke zwischen Sprache, Papier und Digitalisierung zu schlagen, stellen wir alle zu verarbeitenden Informationen auf unserer übergreifenden Plattform „BrandMaker“ zentral zur Verfügung. Uns ist dabei auch sehr wichtig, selbst bei elektronischen Medien bruchfrei zu bleiben, d.h. innerhalb einer Softwarelösung arbeiten statt zwischen mehreren verschiedenen Lösungen wechseln zu müssen. Dies ist bspw. bei Agenturen oder Grafikabteilungen der Fall, die Ihre Daten in hierfür vorbestimmte Softwarelösungen erstellen. Wir integrieren diese elektronischen Ausarbeitungen und stellen diese zentral zur Weiterverarbeitung bereit. So können die Verantwortlichen in einem System Daten ändern, ohne von einem Medium ins andere übergehen zu müssen.

Ganz neu ist auch unser Werbemittel-Shop. Hier bieten wir unseren Kunden seit kurzem die Möglichkeit, Werbemittel direkt und vor allem über dieselbe Plattform zu ordern. Statt klassisch Formulare auszudrucken, auszufüllen und diese per Fax zu verschicken, kann der Anwender im System seine Bestellung aufgeben und muss nicht mehr die Brücke zwischen Papier und System schlagen. Selbst die Lieferanten profitieren von dieser Lösung, denn sie können Ihre Produktdaten direkt ins System übertragen ohne per E-Mail oder in Schriftform kommunizieren zu müssen. BrandMaker ermöglicht ein medienbruchfreies Arbeiten – von der Erstellung bis hin zur Distribution“

Matthias Gilke «... der Medienbruch das Gegenteil von Dynamic Publishing - hier wird aus dem Medienbruch eine automatisierte Medieninteraktion.»
[quark.de]

Matthias Gilke, Quark

Ein Medienbruch kann dann Entstehen, wenn z.B. Informationen per Copy & Paste manuell für die Verwendung in verschiedenen Medien aufbereitet werden. Eine durchgängige Konistenz der Inhalte kann hier nicht mehr gewährleistet werden, und in Folge dessen leidet darunter die Wirkung, ganz zu schweigen vom Produktivitätsverlust bei solch einem uneffektiven Erstellungsprozess.

So betrachtet ist der Medienbruch das Gegenteil von Dynamic Publishing. Beim Dynamic Publishing wird aus dem Medienbruch eine automatisierte Medieninteraktion. Auch hier wird über verschiedene Kanäle kommuniziert, aber es gibt eine zentrale Inhaltsquelle, die für die Publikation in allen gewünschten Medienkanälen genutzt wird. Informationen werden in Komponenten angelegt, die jederzeit neu zusammengestellt und auf diese Weise den Charakteristika verschiedener Ausgabekanäle oder spezifischer Zielgruppen, bis hin zum einzelnen Kunden angepasst werden können. Die Änderung von Inhalten wird nur an einer Stelle durchgeführt und spiegelt sich in allen „Ansichten“ wider.

Ein XML-basierter Workflow garantiert die Einhaltung gewünschter Sicherheitsbarrieren und ermöglicht, dass medienneutrale Inhalte in das jeweils gültige XML-Format transferiert werden. Konsistenz und Markenintegrität sind so gesichert. Wirtschaftlich betrachtet führt eine Dynamic Publishing Solution, wie sie Quark anbietet, zu einer enorm erhöhten Produktivität und Effizienz, denn Copy & Paste gehört damit der Vergangenheit an - die Arbeitskraft kann ganz auf die Kreation von Inhalten konzentriert werden.

Jochen Baumann «Medial vernetztes Denken erfordert Intelligenz... »
[firstsquare.de]

Jochen Baumann, firstsquare

... etwas brav :-(
Das technische Wettrüsten für die Zukunft hat begonnen.
Der Mangel an integrierten Kommunikationsstrukturen über verschiedene Medien hinweg verursacht in Unternehmen immense Kosten. Mitarbeiter verbringen in hohem Maße Zeit damit, Informationen weiter zu transportieren oder zu reintegrieren. Effizientes Arbeiten in globalen Netzwerken unter wachsendem Zeitdruck erfordern in Zukunft Informations- und Organisationsstrukturen, die Datenhandling für Text, Bild, Ton und Information über verschiedenste Medien hinweg regeln.

... etwas provokanter :-)
Medial vernetztes Denken erfordert Intelligenz
Die Weitsicht in Unternehmen bezüglich integrierten Kommunikationsstrukturen lässt weiterhin zu wünschen übrig. Wer die Notwendigkeit für effiziente Informationsorganisation über verschiedene Medien hinweg ignoriert, wird sich in Zukunft an Kosten für immer neue Lösungen und strukturelle Anpassungen aufreiben, die sich immer nur an einem Teilaspekt der Unternehmenskommunikation und der aktuellen Bedürfnisse orientieren. Misserfolg garantiert!

Alexa Wackernagel «... wenn die Möglichkeiten einer durchgängigen Medien Produktion  ausgeschöpft werden, lassen sich die Brüche zumindest auf ein erträgliches Maß reduzieren.»
[webstyler.de]

Alexa Wackernagel, webstyler

Die Vermeidung von Medienbrüchen ist eine der großen Herausforderungen für Unternehmen. Durch organisches Systemwachstum sind viele Insellösungen entstanden, die mangels Schnittstellen keine durchgängigen Prozesse ermöglichen. Daten müssen umständlich  von einem System zum anderen, schlimmstenfalls manuell, übertragen werden. Dabei leiden nicht nur Workflow und Effizienz sondern auch Datenqualität und -Konsistenz.

Unternehmen stehen somit vor der Entscheidung, in die nahtlose Kommunikation der bestehenden Anwendungen zu investieren oder  sich für eine neue integrierte Gesamtlösung zu entscheiden. In jedem Fall sind die Anwender gefordert, sich neuen  Arbeitsprozessen zu stellen und ihre alltäglichen Abläufe zugunsten durchgängiger Prozesse anzupassen.

Auf der anderen Seite steht der Kunde, der Bestellungen per Fax oder Telefon tätigt, was unweigerlich zum Medienbruch führt.  Bietet man ihm Vorteile, beispielsweise durch zusätzlich Informationen im Web oder Rabatt bei Online-Bestellung, wird ein  durchgängiger Prozess auch für den Kunden attraktiver. Nicht alle werden die Möglichkeiten nutzen aber es werden sicher immer  mehr werden. Vorausgesetzt, es besteht ein entsprechend hochwertiges und leicht bedienbares Webangebot.

Komplette Medienbruchfreiheit wird es wohl nie geben, doch wenn die Möglichkeiten einer durchgängigen Medienproduktion  ausgeschöpft werden, lassen sich die Brüche zumindest auf ein erträgliches Maß reduzieren. Und wenn man denkt, alle Medien  bedienen zu können, kommt schon ein Neues um die Ecke. Das nächste große Ding wird Mobile Business sein.

Martin Spaar «Die Antwort auf die Brüche im Publishing wird Publishing drei punkt null - kurz Publishing 3.0 sein. Das Ende von Einbahnstrassen Workflows mit dem Kunden im Mittelpunkt umhüllt von XML Datenströmen.»
[Publishing 3.0]

Martin Spaar, publisher.ch

Unser Begriff Publishing 3.0 fasst zusammen wie bestehende Medienbrüche im Publishing zusammenwachsen werden. Beim klassischen Publishing steht meist die Druckerei im Zentrum. In dem daraus gewachsenen Verständnis ist das Drucken der eigentliche Prozess. Alles, was davor passiert, wird unter dem Begriff Vorstufe zusammengefasst. In diesem Begriff schwingt durchaus etwas Abwertendes mit: Hier geht es ja nur darum, den Druck zu bedienen. Und vor der Vorstufe – ganz weit weg – gibt es noch den Kunden. Der soll die Kreise der Jünger Gutenbergs möglichst wenig stören und brav der Vorstufe zudienen, die dann wieder den Druck bedient. Also Daten und Manuskripte passend liefern. Medienbruch vorprogrammiert.

Der Kunde rückt ins Zentrum
Die Zukunft verlangt ganz anderes: Beim Publishing 3.0 steht der Kunde im Zentrum eines hoch automatisierten Publishing-Prozesses. Die Datenbanken seines ERP-Systems sind inhaltliche Quelle für die Produktion von Produkte-Flyern und Katalogen, seine CRM-Datenbank steuert auf einzelne Zielgruppen angepasste Angebote von individualiserten Werbedrucksachen. Bei Jahresberichten und ähnlichen Corporate-Publishing-Projekten hat der Kunde über ein Redaktionssystem bis zuletzt die Hoheit über alle Inhalte. Das von ihm gepflegte Asset-Management speist die Bilder in alle Publishing-Prozesse ein und sein PIM die Produktbeschreibungen in passender Textlänge. Sein Brand Management System sorgt für die strikte Einhaltung der CI-Richtlinien und bietet weitreichende Web-to-Print-Funktionalität.