Quo vadis, MAM?

Es war einmal …

Anfang der 90er begann der Siegeszug des Desktop Publishings. Damit war es Kunden und Agenturen möglich, selbstständig und relativ kostengünstig Druckvorlagen zu erstellen. Vor allem aber konnten erste Ergebnisse deutlich schneller visualisiert werden. Der Produktmanager, das Marketing, der Grafiker u.a. sahen also eine „fertige“ Seite, idealerweise mit Text und Bild, viel früher als bisher. Obendrein wanderten mit der zunehmenden Digitalisierung der Prozesse die Bilddaten aus den Archiven der Reprounternehmen zu den Agenturen und deren Kunden.

Wer bändigt die Datenmassen?

Die Digitalisierung führte zu einer Unmenge von Bilddaten. Nur konnte es sich damals ein Druckvorstufenunternehmen kaum leisten, für die Speicherung der Kundenbilddaten kostspielige Serverkapazitäten permanent bereit zu halten. Daher mussten große Datenmengen effizient, schnell und sicher auf kostengünstigere Speichermedien archiviert werden. Gleichzeitig sollte gewährleistet sein, dass benötigte Bilddaten im laufenden Tagesgeschäft schnell rearchiviert werden konnten. Entsprechend mussten archivierten Datenbestände mit Metainformationen wie Schlagworten, Zuordnung zu Kunden oder Aufträgen versehen werden. Das Druckvorstufenunternehmen benötigte also eine Bilddatenbank, um Seiten überhaupt  volldigital erstellen zu können.
Mit der zunehmenden Digitalisierung der Druckvorstufe trat außerdem eine weitere Benutzergruppe auf den Plan: Agenturen und deren Kunden. Diese benötigten ebenfalls Zugriff auf Bilddaten, um Scribbles, Seitenlayouts, Anzeigen und ähnliches in ihren Desktop-Publishing-Programmen zu erstellen.
Das Arbeiten mit Bildern stellte sich für diese Anwendergruppe anders dar: Aufgrund der großen Datenmengen und der technischen Restriktionen im Bezug auf Serverkapazitäten und verfügbaren Bandbreiten im LAN, war es den Kunden kaum möglich, mit Feindaten zu arbeiten. Außerdem benötigten sie die Bilddaten stets griffbereit. So mussten sie schließlich mit relativ kleinen Grobbilddaten arbeiten, während die Feindaten auf dem Server bzw. in der Bilddatenbank des Druckvorstufen-Dienstleister lagen. Beim Seiten-Proof und bei der Erstellung der Postscript-Dateien wurden dann die Grobbilddaten durch die Feindbilddaten ersetzt. Selbst heute noch, in Zeiten effektiver Komprimierungsverfahren und einer deutlich leistungsfähigeren technischen Infrastruktur, wird häufig noch so gearbeitet.
Doch auch die Grobdaten mussten organisiert und verwaltet werden. Wurde beispielsweise ein neuer Katalog produziert, mussten die Bilder des letzten Kataloges gefunden werden. Diese Organisation erledigten Bilddatenbanken perfekt. Häufig wurden die Bilder mit der Seitennummer des alten Kataloges verschlagwortet, um das Bild und gegebenenfalls einen einfachen Produkttext zu finden.

Von der Bilddatenbank zum Media Asset Management System

Natürlich blieb auch die Entwicklung der Bilddatenbanken nicht stehen. Auf der Seite der Druckvorstufen-Dienstleister mussten neben der effizienten Verwaltung von großen Bilddatenbeständen auch viele organisatorische Aufgaben gelöst werden. Aufgaben, die die Zusammenarbeit mit dem Kunden ebenso betrafen wie die interne Organisation von Aufträgen, inklusive der kaufmännischen Auftragsabwicklung. Für eine bessere Arbeitsorganisation führten die meisten Hersteller zusätzliche Module zur Auftragsorganisation und -verwaltung ein, die sogenannten „Auftragstaschen“. Auch mussten die Bilddaten für verschiedene Druckverfahren optimal aufbereitet werden. Aus der wirtschaftlichen Notwendigkeit, die riesigen Bildbestände nur einmal zu speichern, entstand das Konzept, Bilder „on the fly“ für das richtige Druckverfahren zu konvertieren. Diese Idee wurde für die Aufbereitung der Daten für Internet und E-Commerce-Anwendungen aufgegriffen. Die schnelle und zuverlässige Konvertierung von Bilddaten in beliebige Ausgabeformate, Farbräume und Auflösungen stellt immer noch eine der Kernanforderungen an moderne Media-Asset-Management-Systeme dar.
Mit MAM-Systemen können aber nicht nur Bilddaten, sondern alle Arten von Medien und Dokumenten verwalten werden. Häufig angeführte Beispiele sind CAD-Zeichnungen, Audio- und Video-Dateien. Doch nach wie vor werden in neun von zehn Fällen „nur“ Bilder über MAM-Systeme verwaltet, zumal andere Datentypen durch PIM-Systeme, Dokumenten-Management-Systeme oder Intranet-Lösungen im Unternehmen gepflegt werden können. Media-Asset-Management-Systeme sind also weiterhin in erster Linie Bilddatenbanken.

Konkurrenz belebt das Geschäft

Viele PIM-Systeme, Katalogmanagement-Systeme, Web-to-Print Lösungen, Enterprise-Content-Management-Systeme, klassischen Redaktionssystemen usw. nehmen für sich in Anspruch, eine Medienverwaltung integriert zu haben. Somit entfalle die Notwendigkeit eines isolierten Media-Asset-Management-Systems, da alle Daten sowieso zentral in einem System gespeichert sein sollten. Und tatsächlich, in vielen Initialprojekten von PIM-Systemen werden Bilddatenbanken, die bisher Produktbilder verwaltet haben, abgelöst. Naht also das Ende der klassischen Bilddatenbanken? Ein Nachruf sollte sicher nicht voreilig geschrieben werden – doch folgende  Trends werden gewiss einen erheblichen Einfluss auf die Entwicklung der MAM-Systeme nehmen.

MAM „embedded“

Haben Kunden bereits erfolgreich ein PIM-System eingeführt und alle relevanten Produktinformationen strukturiert und zentral gespeichert, sollte diese Investition in die Produktinformation auch möglichst vielfältig nutzbar gemacht werden. Neue Ausgabekanäle und Medien können zielgruppenspezifisch angesprochen werden. Je mehr „Output“ generiert wird, desto wichtiger wird auch eine schnelle, flexible und effektive Bereitstellung der Medien-Assets. Häufig reicht es dann nicht mehr, die Bilddaten in zwei oder drei verschiedenen Auflösungen zu verwalten. Die Bilddaten müssen on demand konvertiert und aufbereitet werden. Dabei spielt auch die Bilddatenlogistik eine immer größere Rolle. Doch dazu später.
Viele Anbieter aus dem Bereich PIM, Katalogmanagement und Web-to-Print sind dazu übergegangen, neben eigenen Medienverwaltungssystemen auch Schnittstellen zu leistungsfähigen MAM-Systemen zu schaffen. Zurzeit beschränkt sich Integration meistens darauf, dass ein Asset über beide Systeme angesprochen und bearbeitet werden kann. So können auch externe Agenturen oder Unternehmenstöchter mithilfe der Datenbank auf Bildbestände zugreifen.
Doch in Zukunft wird eine prozessorientierte Integration immer stärker im Vordergrund stehen. Die meisten PIM-Anbieter warten entsprechend mit Workflow-Komponenten auf, die Aufgaben, die im Rahmen der Produktinformationspflege anfallen, organisatorisch und terminlich koordinieren und steuern. Für eine ganzheitliche Medienproduktion müssen diese Komponenten auch in integrierten MAM-Systemen vorhanden sein, um zum Beispiel ein Bild zu überarbeiten oder Daten für eine Anzeige bereitzustellen. Die vorhandenen Auftragssystematiken der MAM-Systeme bieten dabei eine passende Grundlage.

Medienlogistik

Es wurde schon angesprochen: Die Informationslogistik nimmt an Bedeutung zu. Die ersten Phasen der PIM-Projekte beschäftigen sich allerdings eher mit dem Ausbau einer medienneutralen Produktinformationsbasis. Doch um einmal im Bild der Logistik zu bleiben: Bevor ein Paket verschickt werden kann, muss erst einmal das Lager befüllt werden.
Die Logistik von Medien-Assets stellt andere Anforderungen: Neben der unterschiedlichen Betrachtung von Zugriffs- und Verwendungsrechten ist auch der Prozess der Datendistribution kompliziert. Eine Herausforderung ist der sichere und zuverlässige Transfer von großen Datenmengen in Schwellenländer oder in den asiatischen Sektor. Hier muss eine spezielle Technologie für den fehlertoleranten Versand und die intelligente Bildkomprimierung sorgen.
Ein weiterer Trend der Medienlogistik: Nicht nur einzelne Medien-Assets werden versendet, sondern intelligente Templates, die zur Erstellung lokaler Kommunikationsmaßnahmen dienen. Dort gehen Themen der Medienlogistik in die Aufgaben von Web-to-Print Systemen über, die sich unter anderem mit der Frage einer globalen Markenführung auseinandersetzen.

Medienlogistik in der Praxis

Auch Unternehmen aus dem Bereich der Medienvorstufe müssen sich verstärkt den Anforderungen einer effizienten Medienlogistik stellen. Ein Beispiel dafür ist die PREVACO International AG,  ein internationalen Zusammenschluss führender Mediendienstleister. PREVACO hat auf Basis eines Media-Asset-Management-Systems eine technische Plattform zur Medienlogistik geschaffen, die Kunden wie Deutsche Post World Net, Triumph, Tillmans, Ogilvy & Mather und Linde Group einsetzen. Dabei umfasst die Medienlogistik neben der klassischen Bilddatenbereitstellung auch Komponenten für den automatischen Anzeigenversand.

MAM-Systeme werden Produktionssysteme

Aus Sicht eines MAM Systems können Print-Publikationen einfach unterschieden werden: in bildzentrierte Publikationen und in komplexer strukturierte Publikationen. Zu letzteren gehören Industrie- oder Versandhauskataloge, also alle Arten von Publikationen, die strukturierte und verknüpfte Informationen präsentieren.
Bei Anzeigen und Handelsbeilagen, den sogenannten „Schweinebauch-Seiten“, dagegen stehen die Bilder im Mittelpunkt. Allenfalls sind noch ein Kurztext und ein Preis zu sehen. Für diese Arten der Publikationen bilden MAM-Systeme eine gute Ausgangsbasis, um nicht nur wesentliche Inhalte zu verwalten, sondern auch datenbankgestützt zu produzieren. Deshalb bieten die Anbieter von MAM-Systeme häufig Zusatzmodule für Database-Publishing- oder Web-to-Print-Anwendungen an. So entstehen leistungsfähige Produktionssysteme, die sehr gut für eine bestimmte Art von Werbemitteln eingesetzt werden können.